@mybetterself et la lutte contre la précarité menstruelle : envers du décor, « feminism washing » et profit

@mybetterself et la lutte contre la précarité menstruelle : envers du décor, « feminism washing » et profit

Vous l’avez forcément vue passer en regardant vos stories Instagram. Peut-être même l’avez-vous vous-même repartagée, jugeant la cause noble et vous disant : « voilà une façon facile de m’engager  ». Cette photo de Louise Aubery, alias @mybetterself sur Instagram, où on la voit arborer fièrement une couronne de tampons et flotter entre les billets, on la connaît désormais par coeur. Les couleurs bleues et ocre de la photo de Lisa Miquet ont été repartagées des dizaines de milliers de fois sur le réseau. Et pour cause : l’influenceuse promet que, pour chaque partage en story, une boîte de protections hygiéniques sera reversée à l’association Agir pour la Santé des Femmes (ADSF), à l’aide de la marque Nana et de la mutuelle Nutuus. La photo comptabilise plus de 978 000 likes — quand, à titre de comparaison, les autres publications de Louise naviguent plutôt autour des 30 000 mentions « J’aime ». 

Au premier abord, rien ne dépasse : Louise est connue pour son engagement dans le mouvement body positive, le féminisme — notamment par le prisme de l’image de la femme entrepreneuse, elle qui est cheffe d’entreprise, créatrice d’une marque de lingerie et également à l’origine du hashtag #OnVeutDuVrai, qui vise à déconstruire le mythe de la beauté promulgué et partagé sur les réseaux. D’autant plus, l’élève de Sciences Po énonce ici très clairement son engagement, et promet dans une story, quelques heures plus tard, qu’elle peut voir le nombre de partages et qu’elle respectera sa promesse. Et pourtant : si le premier réflexe de chacun.e est évidemment d’applaudir cette démarche, cet engagement, et de se réjouir de l’impact de la publication, il est intéressant de se pencher sur le fond, la réalité des faits et sur les critiques qui ont pu être émises.

C’est Nana qui s’est engagée à reverser une boîte de protections à ADSF pour chaque partage en story. Nana, pour celles et ceux qui ne connaîtraient pas, c’est : des spots de publicités promouvant le slogan « Fight like a girl » (« Bats-toi comme une fille »), l’une des premières marques à montrer du sang rouge dans ses visuels, et, plus récemment les Histoires d’utérus visant à rompre le tabou sur la menstruation. Aucune ombre au tableau direz-vous. Mais Nana, c’est aussi un refus de communiquer sur la composition exacte de ses produits, et des prix qui n’avaient pas baissé lorsque, en 2015, la taxe sur les produits d’hygiène féminine était passée de 20 à 5,5%, selon le compte Instagram @spmtamere. Pourquoi alors, s’engager dans des luttes telles que la précarité menstruelle ? Tout cela relève du feminism washing, théorisé notamment par Elisabeth Prügl, de L’institut des hautes études internationales et du développement : occulter des valeurs, des fonctionnements qui désavouent la cause féminine par une communication huilée, faisant donc passer les entreprises comme Nana pour les défenseurs de l’égalité hommes-femmes. 

Nana va donc se construire une image autour de la lutte féministe, tout en continuant à se faire un profit sur ses ventes, et à vendre des produits portant très sérieusement atteinte au corps des femmes. La dioxine, créée par la réaction de la viscose au chlore utilisé pour blanchir tampons et serviettes, est décrite par Greenpeace comme « l’une des substances synthétiques les plus toxiques jamais étudiée ». Ce genre de campagne de communication permet à des multinationales de ne pas faire de travail de fond. À moindre coût qui plus est, car Nana fait partie du groupe Essity, dont le chiffre d’affaires dépassait, en 2019, les 12 milliards d’euros. Qui plus est, la marque produit, à l’aide de lignes de fabrication automatisées, plus de 1 000 serviettes et 400 tampons par minute — le don auquel elle  s’engage, quel qu’il soit, sera donc minime pour le groupe. 

Très justement, la militante féministe Irene Rose demande, à ses abonnés Instagram : « tu ferais de la pub à Amazon pour exiger l’abolition du capitalisme ? », ou « à Zara, pour lutter contre l’exploitation humaine ? ». Si cette action n’est pas pour autant à décrier, il demeure important de remettre en question la pertinence du rôle de Nana au sein de celle-ci. Pourquoi une multinationale dont le profit se crée essentiellement sur le fait que les protections hygiéniques soient un mal nécessaire et ne soient pas remboursées pourrait-elle se targuer de lutter contre la précarité menstruelle ? Ne s’agirait-il pas tout simplement, une fois de plus, d’un moyen de se faire passer pour les gentils de cette histoire quand leur existence repose purement sur ce profit, qui se fait en marge des précaires ?

Au-delà du profit financier que pourra se faire Nana sur ce qui n’est ni plus ni moins une campagne de communication, beaucoup dénoncent également une action qui se situe dans la course aux likes, aux partages — d’autant plus que le partage en « story » est le meilleur moyen de faire gagner un compte en visibilité. Ce mouvement, ce n’est rien d’autre que donner, une fois de plus, la parole à des ultra-privilégié.e.s : Louise vient d’acheter un appartement à Paris à 23 ans… On a connu plus concerné.e par la précarité. Si @mybetterself n’a très sûrement aucune mauvaise intention et ne cherche qu’à faire du bien autour d’elle, elle défend néanmoins une féminisme capitaliste, et utilise l’inclusivité — consciemment ou non — comme un argument marketing. Le « Call to action » (en l’occurence, partager pour donner) permet d’autant plus de jouer sur la corde de la générosité : on veut aider, donc on partage. Et c’est normal. Ce n’est peut-être pas son but premier, mais les chiffres parlent pour elle : en deux jours, 12 000 personnes seront venues s’abonner au compte de l’influenceuse. 

Il ne s’agit pas pour autant de détruire l’initiative de Louise, mais de la questionner — et de questionner la légitimité de Nana au sein de celle-ci. Et de réaliser, après un petit travail de recherches que finalement, si, on trouve des ombres au tableau : sur les points de vue statistique (les nouvelles normes européennes empêchent de voir le nombre de partages), éthique et sur le fond de cette action — une campagne de communication déguisée.

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